تحلیل SWOT
Swot در لغت به معنی قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدات است و در اصطلاح فرایند شناسایی بررسی و ارزیابی متغیرهای موثر و بالقوه داخلی و محیطی را تجزیه و تحلیل swot گویند. واژه swot برگرفته از این لغات میباشد:
S: strength به معنی قدرت
Weakness:w به معنی ضعف
o: opportunity به معنی فرصت
T:Threat به معنی تهدید
برچسبها: قوت ضعف فرصت تهدید SWOT
«محققان الگوهای متفاوتی را برای شناسایی همهی عوامل (چه موثر و چه غیر موثر) بر فعالیتهای یک سازمان ارایه نمودهاند که در بیشتر متون با عناوین تجزیه و تحلیل قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها یا swot. TWOS.WPTS به کار بردهاند.»
راهبرد هر سازمان متاثر از فرایند تعامل آن با محیط بیرونی است و بنابراین پیشبینی وضعیت آینده نقشی اساسی در فرایند موفقیت سازمان و کشور دارد. در این میان شناخت عوامل محیطی و همچنین شناسایی عوامل درونی بسیار مهم میباشد.
«تجزیه و تحلیل swot یکی از ابزارهای راهبردي تطابق قوت و ضعف درون سازمانی با فرصتها و تهدیدهای برون سازمانی است. تجزیه و تحلیل swot تحلیلی منظم برای شناسایی این عوامل و تدوین راهبرد که بهترین تطابق بین انها را ایجاد نماید ارایه میهد.
از این دیدگاه این الگو یک راهبرد است که قوتها و فرصتها را به حداکثر و ضعفها و تهدیدات را به حداقل ممکن میرساند. برای این منظور نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدات در چهار چوب کلی SO.WO.ST.WT. پیوند داده میشود و گزینه راهبرد بین آنها انتخاب میشود.»
در این تحلیل همیشه چهار راهبرد پیشنهاد میشود: «هدف از راهبرد WT حتیالامکان نقاط ضعف و تهدیدات است و شرکتی که بیشترین عواملش در این خانه متمرکز باشد وضعیت جالبی نداشته و در ورطهی ورشکستگی خواهد بود. راهبرد WO هدفش کاهش نقاط ضعف و افزایش فرصتهاست در این حالت شرکتها به علت دارا بودن ضعفهای اساسی امکان استفاده از فرصتهای به دست آمده را ندارند.
راهبرد ST بر اساس توانمندی شرکت در مقابل تهدیدات بنا شده است هدف آن این است که توانمندیهای موجود را افزایش و در مقابل تهدیدات را کاهش دهد. در راهبرد SO هر شرکتی علاقهمند است که همیشه در این موقعیت قرار داشته باشد که بتواند بهرهگیری از توانمندیها و فرصتها را به حداکثر برساند» در تحلیل swot عوامل موثر بر شرکت یا سازمان به دو دسته عوامل بیرونی یا خارجی و عوامل درونی یا داخلی تقسیم میشود:
الف) عوامل بیرونی
این عوامل خارج از سازمان بوده است و بر فعالیتهای سازمان تاثیر دارند اما در اختیار سازمان نبوده و سازمان هیچگونه تاثیری بر آنها ندارد. هدف از بررسی محیط خارجی تهیه فهرستی محدود از فرصتهایی که میتواند به یک سازمان سود رسانده یا تهدیداتی که باید از آنها اجتناب شود. عوامل بیرونی خود به دو گونه میباشد:
فرصتها
فرصت یک موقعیت عمده در محیط موسسه میباشد. یعنی آن چه که موسسه را در رسیدن به اهدافش یاری نماید و به عنوان موتور محرکهای است که شتاب حرکت موسسه را جندین برابر میکند. «سه منبع اصلی فرصتها و تهدیدها عبارتند از 1- فشارها و روندها (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری) 2- مراجعان، مشتریان و پرداختکنندگان مالیات 3- رقبا و همکاران. پس فرصتها مطلوب موسسه بوده و باید کوشش نمایند تا آنها را به حداکثر رسانده و از آنها استفاده بهینه کنند.
تهدیدها
تهدید یک موقعیت نامطلوب عمده در محیط موسسه است و به عنوان مانعی بر سر راه موسسه قرار دارد و آن را از رسیدن به اهدافش باز میدارد. در مورد فرصتها و تهدیدات میتوان گفت که آنچه برای یک موسسه تهدید قلمداد میشود ممکن است برای یک موسسه دیگر عامل فرصتی باشد. پس فرصت یا تهدید بودن یک عامل نسبی است.
موسسه تا جایی که میتواند باید محدودکنندهها و تهدیدات را به حداقل رسانده یا آنها را به عوامل فرصتی و مزیتی تبدیل کند. درک درست فرصتها و تهدیدات محیطی فراروی سازمان به مدیران کمک میکند تا راهبرد سازمانی را با بینش و فراست بهتری اتخاذ نموده و مسیر حرکت سازمان را به طور اثر بخشتری تعين نمایند.
البته باید توجه داشت که آنچه برای یک سازمان تهدید قلمداد میشود ممکن است برای سازمان دیگر فرصت باشد و فرصت یا تهدید بودن یک عامل نسبی است. در مورد سطح کلان و کشورها نیز میتوان گفت که عواملی این چنین وجود دارند که باید مورد توجه قرار گرفته و در برنامهریزیهای کشوری لحاظ شوند.
ب)عوامل درونی
این عوامل در اختیار شرکت بوده و جزء عوامل داخلی میباشند. پس در عین حال که بر فعالیتهای سازمان تاثیر دارند سازمان نیز بر آنها تاثیر دارد. هدف از بررسی محیط درونی تهیه فهرستی از نقاط قوت است که سازمان برای به دست آوردن سود باید از آنها بهرهبرداری نمایند و یا نقاط ضعفی که برای جلوگیری از ضرر یا کاهش سود باید از آنها اجتناب نمایند. عوامل درونی نیز همانند عوامل بیرونی دو دسته میباشند که عبارتند از:
قوتها
قوت منبع مهارت یا مزیت دیگری است نسبت به رقبا و نیازهای بازارهایی که موسسه در آنها کار میکند یا خواهد کرد قوت یک شایستگی ممتاز است که مزیت مقایسهای موسسه در بازار میشود. قوت نقطهی اتکای سازمان است که با استفاده از آن میخواهد به اهداف خود برسد «بر مبنای این نقاط قوت شاخهی اجرایی را میتوان به موتوری قدرتمند برای رشد تغییر نوآوری و خدمت تبدیل کرد.» پس هر سازمانی باید این نقاط قوت را برای جامه عمل پوشاندن به رسالتش به حداکثر رسانده و از آنها به عنوان مزیتی رقابتی در مقابل رقبا استفاده نماید.
ضعفها
ضعف یک محدودیت یا کمبود در منابع مهارتها و تواناییهایی است که جدا مانع عملکرد اثر بخش میشود. ضعف یک عامل درونی است که مختلکننده فعالیتهای سازمان بوده و در رسیدن سازمان به اهدافش خلل ایجاد میکند پس لازم است تا سازمان این عوامل را در حد امکان به حداقل رسانده و یا در جهت رسیدن به اهدافش از آنها بهرهبرداری نماید.
ضعفها عواملی هستند که هر سازمانی که وجود خارجی دارد قطعا با آنها رو به رو است و نمیتواند از آنها دوری گزیند بلکه باید با درکی صحیح آنها را نظارت کرده و مهار نماید. درک صحیح نقاط قوت و ضعف، اساساَ به سازمان کمک میکند تا با استفاده بهینه از قوتها و به حداقل رساندن ضعفها با اثربخشی بیشتری به اهداف رسیده و از هدر رفتن منابع و امکانات سازمان جلوگیری نمایند. در سطح ملی و کلان نیز باید این نقاط مورد شناسایی قرار گرفته و با بهرهگیری مناسب قوتها و اجتناب از ضعفها راهبرد مناسب تدوین شده و به اجرا در آید.
تحلیل swot مطابق آنچه که گفته شد بر آن است تا این عوامل (درونی و بیرونی) را شناسایی و در جهت بهرهبرداری بهینه از آنها گام بردارد.
تحلیل swot برای مدیران شرکتهای امروزی خصوصاً آنهایی که به موضوعات مدیریت استراتژیک اهمیت می دهند، واژه ی آشنایی است. SWOT ابزاری کارآمد است، که به مدیران کمک می کند تا سازمان و محیط پیرامونی آن را ممیزی کنند.
پیشتر در مطلبی با عنوان « تحلیل SWOT چیست ؟ » به شرح کامل این ابزار مدیریتی که اتفاقاً آن را در زمره ی یکی از 10 ابزار و مفهوم کلیدی مدیریت نیز آورده ایم، پراخته بودیم. اما در اینجا می توانید یادداشتی کوتاه را پیرامون این تحلیل بخوانید.
اگر به موضوع تحلیل قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها علاقه مند هستید، مطالعه ی نمونه ی تحلیل SWOT انجام گرفته برای فروشگاه آمازون را هم در مطلب « مطالعه موردی؛ تحلیل SWOT برای آمازون » مطالعه فرمایید.
امروزه سازمانها با تغییرات شگفتآوری روبهرو هستند و این امر سبب شده است مدیران بیشتر از گذشته به تعیین و تبیین درازمدت اهداف و ماموریتهای سازمان توجه داشته باشند.
آنها نیاز دارند که بیش از گذشته جهتگیریهای خود را برای آینده معین کرده و سازمان خود را در مقابل تحولات فردا مجهز نمایند. این موضوع سبب شده است که برنامهریزی استراتژیک به عنوان ابزاری برای مقابله با این تغییرات اهمیت فراوانی یابد. برنامهریزی استراتژیک به شکلهای مختلف و در قالبهای گوناگون ارائه شده است که در اینجا یکی از متداولترین آنها بیان گردیده است، این مدل SWOT نامیده ميشود. SWOT ابزاری برای ممیزی سازمان و محیط آن است. این اولین مرحله از برنامهریزی بوده و به مدیران کمک ميکند تا بر مسائل کلیدی تمرکز کنند. این کلمه در واقع از کنار هم قرار دادن ابتدای چهار کلمه انگلیسی قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها حاصل شده است
. نقاط قوت و ضعف عوامل داخلی سازمان بوده و فرصتها و تهدیدات عوامل خارجی سازمان محسوب ميشوند. به عنوان مثال در یک واحد بازاریابی نقاط قوت ميتواند: تخصص متخصصان بازاریابی سازمان شما، محصولات و خدمات جدید و نوآورانه سازمانتان، کیفیت فرآیندها و روشهای مورد استفاده یا هر جنبه از کسب و کار شما که برای محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمانتان ارزش افزوده ایجاد ميکند، باشد. نقاط ضعف ميتواند فقدان تخصص بازاریابی، محصولات یا خدمات غیرمتمایز در مقایسه با رقبا، محل استقرار کسب و کار، کیفیت ضعیف محصولات یا خدمات یا شهرت آسیب دیده سازمانتان باشد. فرصتها ميتوانند بازار در حال توسعه مانند اینترنت، ادغام، سرمایهگذاری مشترک یا تبانی استراتژیک، ورود به بخش جدیدی از بازار که میزان سود در آن بهبود یافته، بازار بینالمللی جدید یا فضاهای خالی بازار که در آن رقبای بیاثر حضور دارند، باشد. تهدیدها ميتوانند:
ورود یک رقیب جدید در بازار کسب و کار شما، جنگ قیمتی با رقبا، دستیابی رقبا به محصولات یا خدمات جدید و نوآورانه، دسترسی بیشتر رقبا به کانالهای توزیع یا تغییر میزان مالیات بر محصول جدید شما باشد. برای داشتن یک آنالیز SWOT موفق بایستی به موارد زیر توجه نمود. در مورد نقاط قوت و ضعف سازمان به هنگام انجام تجزیهوتحلیل SWOT باید واقع بین بود و در برآورد قوت اغراق نکرد و ضعفهای سازمان را نادیده نگرفت. تجزیه و تحلیل SWOT باید بین وضعیت فعلی سازمانتان و وضعیتی که قرار است در آینده در آنجا قرار گیرد تمایز قائل شود. تجزیه و تحلیل SWOT باید کاملا مشخص و شفاف بوده و تا آنجا که امکان دارد فاقد نقاط مبهم باشد.
آنالیز SWOT در مقایسه با رقیبان سازمان صورت گیرد و نقاط ضعف و قدرت از طریق مقایسه سازمان با رقبا مشخص گردد. آنالیز SWOT ساده و کوتاه بوده و تاحدممکن از پیچیده کردن و آنالیز افراطی اجتناب شود. مدیریت از طریق یک آنالیز SWOT مناسب و با توجه به موارد ذکر شده در بالا، با بررسیهای درونی و بیرونی سازمان به تببین استراتژیهای سازمان بر اساس امکانات واقعی درونی سازمان و نیز فرصتهای واقعی بیرونی بپردازد.
در واقع این هنر برنامهریز استراتژیک است که بتواند از طریق بهترین ترکیب چهار حالت موجود در آنالیز SWOT موفقیت سازمان را در شرایط رقابتی امروز فراهم آورد. اما باید توجه داشت که کار با مدل SWOT سبب ایجاد مشکلاتی نیز ميشود که ریشه این مشکلات همان مزایای کلیدی این مدل است. مزیتی چون انعطاف پذیری زیاد این مدل که این امکان را فراهم میکند که در حوزهها و سناریوهای مختلف از آن استفاده شود که البته مشکلات این مدل اولیه SWOT توسط مدل POWER SWOT به میزان زیادی برطرف شده است.